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　　消费行业有条做品牌的方法论是，你需要找个尽可能细分的切口、面对尽可能细分人群提供产品和服务。但关于品牌从0到1、从1到10闯出来之后，怎么继续保持增长却成了难题。

　　lululemon就碰到了这样的困境，它靠给super girl提供瑜伽裤起家，还成了全球第三大百亿美元单一运动品牌，规模仅次于耐克和阿迪达斯。

　　但因为新晋品牌的冲击，以及在扩张品类和人群的过程中不再独特，lululemon正在经历增速见顶，股价降到了过去62月以来的新低。

　　伴随lululemon的潮起潮落，运动品牌行业正在发生一些变化，Alo Yoga、Vuori等新兴品牌突飞猛进，跑鞋正在成为全球增速最快的细分鞋服品类之一，低调老牌选手亚瑟士在疫情后增长迅猛，连运动品牌面向大众的叙事逻辑都正在发生变化……

　　本期《硅谷101》，主播麻花将对话懒熊体育的内容负责人郑浩榕，探索体育户外运动的业务逻辑与暗流涌动：上一代新星为什么走向低谷，新品牌靠着什么迅猛狂飙，这个品类又会有怎样的成长烦恼。它们的起起落落可能不只是公司本身战略的问题，更关系着人们怎么参与运动、又怎么消费和享受运动。

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　　麻花：lululemon一季度的净利润同比下滑2.1%，它们这是2021年以来第 一次净利润下滑。同时中国的同店销售额已经从去年同期的增长 26% 降速到7%。想问一下你是怎么看待lululemon增速见顶的这个问题的呢？

　　：lululemon作为一个女装起家的品牌，从成立到现在，在25年的时间内卖到了100亿美金。这是非常强的。它在大概十年前开始做男装，而男装做到头也就是25个点左右，之后很难往上爬。鞋类以及其他类目最多到15个点。它是靠运动功能特质做出来这家女装，在这个变化非常快的产业里要做到这个体量是非常难的。

　　lululemon的波动性主要是两个原因。第 一个是女装的上限比男装要高，而当这个速度跑起来非常快的时候， 带来的问题就是波动非常大。第二个就是人群以及时代的变化。lululemon其实也是踩中时代的红利

　　基于这个人群观察，他将她们梳理为super girls。而这个人群是在变化的。再者就是时代的变化，我举个关于Alo定位的例子，有评论曾经开玩笑说，Alo定位是lululemonlemon用户的女儿。

　　： 对，但是蛮有意思的一个点就是Chip Wilson后来说 super girls的定位差不多是在24-35岁之间。现在正好25年过去了，当时出生的人就长到了这个年纪，但是不一定是super girls的女儿。我认为这个是代际问题，但是super girls这个人群肯定还是存在的。但是你看现在Alo去切割市场的时候讲的概念是It girls（指的是在某个时期特别受关注、被认为有时尚影响力、性感魅力或潮流感的年轻女性）或者白女，又变了一个思潮。而lululemon现在只是在过品类，往一个更传统的大公司去转。

　　lululemon的问题就是消费者的身份认同是否一直在弱化？曾经的红利是不是在消失？另一个点就是，lululemon在13、14年进军中国的时候恰好赶上经济上行期，当时的女性更可能对品牌产生认同感。现在整个环境变化之后，是否还能有这种认同感？这点是存疑的。如果品牌在出现这种问题后没有对用户定位进行延展，很可能会遇上一些新问题。

　　关于这个有两点值得注意。第 一点是从商业竞争角度出发，因为Alo和Vuori这两个品牌在北美的门店都是追着lululemon开的。它们在国外拓展的时候也用的是这个策略，未来在中国会不会也是这样呢？这相当于直接抢夺lululemon的客群，在lululemon完成市场教育后，Alo和Vuori就踩着它的肩膀上去。

　　这两个牌子的营收加起来，假设有一半份额是从lululemon吃掉的，以lululemon现在100亿美金的收入来说，它们大概可以吃掉15%左右的份额。这可能就是直接对手对lululemon的冲击。同时北美作为兵家必争之地，垂类品牌竞争是很激烈的。近五年其他垂类品牌的崛起也吃掉了lululemon一定份额。所以说，lululemon的这个问题有它本身的，也有来源于竞争对手的。

　　麻花：lululemon现在这个情况让我很容易联想到安德玛。它的创始人以前是打橄榄球的，品牌的拳头产品是速干衣，安德玛创立之后曾经连续很多年每年的营收增速都在20%以上，在美国的市占率还曾经一度超过了阿迪达斯。

　　我个人会觉得lululemon和安德玛还是有一点相似，因为它们创立的时间都差不多，一个是1996年，一个是1998年。做的都是垂类人群，单一品类起家，而且都一度被认为是要抢阿迪和Nike的饭碗，突然之间都增长不上去了。你觉得这是不是垂类运动品牌想要进一步去寻求增长时很难避免的一个成长烦恼呢？

　　它们之间确实有点镜像的情况。安德玛是做上衣起家，偏男性健身，之后切入了橄榄球、篮球、跑步以及女性。lululemon是裤子起家，偏女性瑜伽。它其实也做健身跑步，包括高尔夫，也切入男性领域。但是我如果回头看，我会觉得安德玛在2010年左右是高峰。后面的这十年，我的理解是安德玛太想进步了。安德玛跟lululemon有一个相同问题，就是安德玛的创始人Plank，外界后来对他认知会觉得他在13、14年之后太想快速扩张，想赶紧上规模，赶紧把自己的体量做起来。但是有个问题就是，那个时候正好它作为一个美国公司，切入的那几个板块在北美全部都要跟Nike去正面抗衡。你作为一个新秀去跟一个老大在北美大本营去跟它对抗，我觉得当时是承压很大，明显没法跟Nike真正地去在各方面的投入上去匹配。

　　还有一点就是海外市场也没有去帮它补充一点及时的营收跟利润，导致它很快在15、16 年之后开始进入了恶性循环，为了处理多余的库存就不断打折，进奥莱，最终导致利润下滑又拉低了品牌档次。这也导致它没有余力去吃到运动休闲风和户外的这些红利。它利润都不行了，自己内部的Plank又出了点事，到后来又被SEC（U.S. Securities and Exchange Commission的缩写，译为“美国证券交易委员会”）去查，风波不断。

　　我觉得它们处境是相似的， 但是lululemon内部肯定也知道要有前车之鉴，实际上就是看最后怎么在市场上去做真正的突破。

　　严格来说我觉得很难。因为站在老板的角度，其一是大家都有危机感，有想要往上走的雄心。其二是不进则退，当你想克制自己的时候，市场不允许你这样克制。

　　：那我们再说两个品牌，绝 对不是家族企业，也绝 对不克制，就是Nike和阿迪达斯。Nike前两年的业务是很不理想的，但是因为最近换了一个新的CEO，业绩和股价都开始有所好转。阿迪达斯之前也是经历了比较严重的库存危机，但是现在又成功地把自己包装成了运动品牌里面最潮的那一个，为什么阿迪达斯和Nike可以熬过那么多轮的波动周期呢？

　　：大概在1950年左右，亚瑟士跟阿迪诞生了。阿迪兄弟分家有了彪马，亚瑟士后来就孕育了NikB体育网页版 B体育官网入口e。等到大概是70到80年代的时候，Nike在北美先后打败了匡威跟阿迪，然后在跑步，篮球市场上慢慢起来，1984年签了乔丹之后，正式进入上升期。那个时候后面第 一个出来挑战的是锐步，它是一个通过钉鞋起家的英国牌子。

　　但很多人不知道锐步是最早的在女性运动这个领域抓住机会的品牌，它是通过女性健美操这个风潮进入美国的。之后它很快就跑去做篮球，也曾一度威胁到了Nike跟阿迪在美国的情况，但是后来的命运就是阿迪就直接把它给收了。阿迪觉得说，反正我收了你，正好可以跟Nike去对抗，没想到最后效果不好。

　　第二个挑战者就是刚才说的安德玛了，1996年诞生，2010年左右是它的巅 峰，就在后面这十年对抗没有跟上，挑战失败。再往后就是lululemon，大家其实很多时候说的是lululemon市值最高的时候比阿迪高，但是你如果只看营收这个大盘子的线年来只有Nike跟阿迪能够真正地形成对决。阿迪也是从足球起家的，Nike是跑步起家，它们也是一个单一品类、单一人群起家的，扩品类、扩区域。

　　最重要的一个点还是体育营销这个事情。在70到80年代整个的电视转播还有媒体环境的变化之下，职业体育的发展把环境重塑了。其实你说更早诞生的亚瑟士、匡威、锐步、卡帕这些老的牌子，反而出现得太早了，所以它们后面的命运比较颠簸。但是Nike跟阿迪正好抓住了60到80年代这一波的世界潮流。它们抓住了体育资源还有传播资源，我觉得这个是最重要的。你回到产品上说，它们真的是比其他品牌强很多嘛？我觉得这未必，但是在当年那个时候，它们在体育资源跟传播资源的利用上成功帮它们建立了近半个世纪的领 先优势。

　　所以它们在扩品类、扩区域的过程中，第 一就是扩品类。它们产品线和牌多。第二个就是扩区域。Nike和阿迪作为最早吃到亚洲跟中国红利的品牌，每次在北美或者是欧洲遇到收入问题的时候，它们经常会把中国拿来作为一个保持增长的来源。阿迪跟Nike确实是最早进来，而且也在中国市场拿到很好回报的两个品牌。所以我觉得扩品类和周期的时候，为什么它们是吃到一定时代红利的。

　　第二就是说鞋更容易损耗，所以它对所谓的技术的要求更高。鞋这个领域是比较容易建立门槛的，整体的运动鞋服你说它科技含量很高吗？其实并没有。本质上还是一个材料技术的变化。但是在这鞋跟服里头，鞋肯定还是要高于服的，所以你可以看到鞋它是一个支撑性品类，以鞋起家跟以衣服起家的品牌差异到后面会越来越大。这也是安德玛跟lululemon的一个劣势。衣服太容易有潮流跟波动了，鞋虽然也有，但是它会比衣服更有门槛一点。

　　所以很多时候通过鞋来建立专业性，建立自己的品牌，再辐射到服装上是一个比较好的打法。

　　阿迪跟Nike就是这么一个路数，所以它现在鞋的比例还是非常大。它们最近十年遇到的问题其实都是在于它们卖货卖到不见棺材不掉泪。阿迪卖boost跟Yeezy卖到疯为止，然后才愿意去认真地去想要怎么处理？Nike 就更不用说、Air Force1、AJ 1跟Dunk非得卖到消费者腻了它们才愿意收手。

　　但是你回头去看，给它们带来最 大收入的是鞋，然后它们遇到的问题是库存太多了，不收手的也是鞋。

　　所以当投资人去看公司有没有回暖的时候第 一反应还是去看Nike有没有出新的鞋子？阿迪也是一样的。所以这个因素是很重要的。阿迪跟Nike也做过收购的事情，但是很难。Nike到现在就只剩一个匡威，阿迪甚至都没有了。阿迪宁愿去做自己的三叶草也不需通过收购这个方式来维护自己。因为每次买回来之后就得卖掉。

　　我觉得这个是最典型的，但这个东西要取决于走的是运动生活或运动时尚的路线。需要注意的是，消费者依然要求你在专业运动线上要拿出新的产品跟表现，如果你还是吃老本，那他必须要看到变化。所以这些专业产品线在老的品牌内部反而压力是更大的，因为面临老化的问题，它不像那些复古的。

　　麻花：现在想讨论一下lululemon的主要新对手Alo和Vuori这两个品牌。先介绍一下，Alo是一个主打美国白女的运动品牌，目前全球130家店，绝大部分都开在美国，而且在离lululemon门店非常近的地方。这个品牌营收已经到十几亿美元了，主打的是好看。

　　它的功能营销我确实想不出什么记得住的点。运动品牌最终无非是要靠独特性吸引消费者的注意力。从鞋服的角度来说，它就是一种快消品。先抛开管理跟运营的因素，我们简单粗暴地理解为运动品牌是一个技术功能性加品牌的合体技术，比如材料设计再加上一个供应链品牌，这里头就是你掌握的体育资源，无论传统的或者是新型的。

　　另一个就是传播渠道，运动品牌就是体育资源加传播渠道的总和。有时候我们可以把线上线下的销售也视为一个广义的传播渠道。那就是一个品牌在这四个子集上有没有产生新鲜感或独特性？我觉得起码Alo在设计上还有传播渠道上能够给你一些冲击的点。但是这个打法搬到国内就是小红书品牌，起码是用小红书来壮大的一个品牌。因为它是个07年的品牌，但是到20年左右它都还是一个2亿美金体量左右的公司。

　　同时因为它是个加州的品牌，最早营销的那个短裤是有点沙滩运动属性的，所以它起步的时候是基于运动这个场景来打的。而且它在中国的策略我相对会认可，从进入的时间点、开店的速度以及战略来看，它对自己的定位是有一定的把握。这种克制在现阶段来说是很重要的。如果非得跟Alo比的话，我觉得它比Alo的发展前景更好。

　　麻花：再说一下跑鞋，正好跑鞋这个品类在全球范围内都特别火，特别是昂跑和Hoka这两个品牌，大概每双鞋是千元人民币以上。但是在现在这个大环境里几乎每年都能保持双位数的增长，这个整体增速是非常快的。那到底是跑步的人多了，还是把其他鞋换成跑鞋的人多了?

　　还有更重要的一点是，居家办公后，人们自然而然习惯了穿更舒适的衣服和鞋子工作，再让这些人穿着尖头皮鞋或者高跟鞋回去通勤上班，他们反而不适应了。而且疫情之后，很多中产人群消费更加谨慎了。他们可能会减少大开支，但也不能完全没有东西来作为身份标识。于是他们转向了新一代的跑鞋。你刚刚提到昂跑在建立身份属性这方面做的很好，可以展开讲昂跑到底是建立了什么样的身份属性吗？

　　郑浩榕： 2019年对于亚瑟士来说是一个很重要的年份，它在2019年做了很多变革。最出名的鞋是KAYANO，但是KAYANO的问题是这个最主力的鞋款出现了品牌老化的问题。2019年的时候亚瑟士在跑鞋这个最主要的产品线上推出了新的多条产品线。后面通过了一系列的马拉松赛事，在专业市场做出了很好的名声。

　　同时，它重新打乱架构做了一个运动风格的部门，像鬼冢虎这种老牌子也开始在那一年全球去做DTC（Direct To CB体育平台 B体育网站onsumer，译为“直营模式”）。所以它当时在做的东西就是两个，一个是在专业运动上去开启新产品线，告诉用户我有新产品技术了。第二是各种风格的重新组合。其实做的还是那些东西，联名走秀、大牌设计师、网红。跟阿迪在这几年做运动潮流线的时候是没有太大差别的。

　　另外一条就是它在运动潮流这块成功了。亚瑟士的二手价格在过去几年都是非常高的。它是先从欧美跟日本重新起来，然后再衍生到中国以及东南亚市场，所以中国市场增幅在2023、2024年才慢慢更高起来是因为重新再辐射过来了。它股价从疫情前到现在应该是涨了大概800%。这个牌子的被忽视的一个原因是在中国声量并没有那么高，它的势能是在欧美去发酵的。

　　麻花：在这波户外风潮里，闯出了很多中国本土运动品牌，比如说伯希和、凯乐石、还有二普纬度。除了顺应运动户外的大潮，你觉得这些本土的品牌还做对了什么呢？

　　郑浩榕：第 一是用好自己的擅长的东西，去强调好功能性跟技术性。中国的供应链跟生产技术可以很好地降低成本。另外一个细节就是中国本土牌子有更好的中国版型。现在户外被人诟病的点就是海外品牌版型存在适配的问题。所以你说lululemon做得好的就是有出亚洲版型。所以在版型跟脚型这个领域中国品牌有很多空间。比如说伯希和的抖音太强了。

　　第二就是说过去20年在这几个专业运动领域的投入是能够讲出一些故事来支撑的。它现在去做运动员国内外的赛事，我觉得是有在花心思的，起码它是能够在一定程度上满足一部分的消费者。肯定有人骂它，这是一定的，老的用户抛弃它也是一定的，但是它肯定知道核心任务是在这个窗口期抓住这批认可我的，愿意为我花高消费B体育平台 B体育网站的客群。